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逆勢而上的“快奢時尚” | WGSN X UR

2019-12-29 22:22:18 來源:WGSNChina 中國鞋網 http://www.fjsxxp.tw/

    【中國鞋網-鞋服資訊】當前的快時尚市場面臨危機,一些熱門品牌相繼退出中國,國際巨頭的發展也都展現出疲態……十大快時尚品牌新店增速從2017年上漲14%,變為2018年銳減44%,似乎快時尚的黃金時代已落下帷幕。

然而本土品牌URBAN REVIVO卻在關店浪潮中逆勢而起,在國內平穩保持上揚之勢的同時,加速其海外布局,成為首個進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。URBAN REVIVO(以下簡稱UR)2006年創立于廣州,目前在國內已擴張到近300家門店,廣泛覆蓋國內一線城市的重點商圈。

近日,WGSN對UR品牌創始人李明光先生進行了訪談,深度解析在快時尚品牌受到沖擊的近兩年,UR如何依舊保持良好勢頭,成功抓住消費者的喜好 。

逆勢而上的“快奢時尚”

隨著全球快時尚進入轉型期,UR敏銳地察覺到了行業的變化,在2015年,進行了重新定位,推出全面升級的“快奢時尚”概念。“所謂的快奢時尚,是我們自主創立的一個定位,想在輕奢和快時尚之間找到平衡。”李明光說。

大部分快時尚的詬病在于消費者自然地覺得和“快”有關的產品品質就會降低,被貼上低質廉價的標簽,而對UR而言,“快”指的是產品推陳出新的速度快,品質則會像輕奢品牌的方向靠攏;品質是“快奢”時尚的關鍵要素。在快時尚和輕奢的兩個端點中間,UR希望實現品質比快時尚更高,但是價格要比輕奢便宜,從而保證高性價比。

如果說過去消費者對UR的期待仍然是大眾快時尚的更新速度和時尚款式,那么UR如今的品牌定位“快奢”時尚則讓品牌區別于傳統快時尚品牌。

多方位滿足及提升消費者體驗

- 零售空間升級

跳脫出傳統快時尚空間設計思路的零售空間升級,是UR目前最大營銷支出。他們的策略是把快時尚的零售店做得一點也不快時尚,例如在店內融入藝術裝置,或者嘗試將東西方美學元素完美融合。

事實證明,不斷為消費者創造店鋪消費全新體驗是UR終端門店保持吸引力的重要方式。在電商飛速發展的這兩年,UR的實體零售并沒有受到太大沖擊。

將復古紅磚作為外立面設計主體。一條長達30米的弧形走廊是店鋪空間“墟上峽谷”的名稱由來。

- 跨界合作

此前一直低調的UR在2019年進行了藝術聯名合作,與美國知名玩偶設計師、藝術家Andrew Yang共同打造了“URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗展。

鮮少進行品牌營銷的UR正在以除門店之外的形式站在消費者面前,拓寬除產品之外的更多內容與品牌體驗維度,向目標消費群體發射明確的品牌升級信號。

- 善用社交媒體打造內容

UR通過故事性的企劃成功捕捉癡迷于社交媒體的Z世代消費群體,同時能夠激發或發現購物需求。

在大片的拍攝及宣傳上,UR同樣深諳消費者洞察之道,視覺形象所傳達的品牌性格,迅速與之產生共鳴,保持先鋒姿態,不斷創造新鮮感。

走出舒適區

如今的商業如果總是以特定模式執行,并在各種適合的情況和條件下不斷重復,這會導致依賴路線縮窄,它們會逐漸衰退,而不是打破模式。進軍海外市場是UR試圖跳出快時尚套路的關鍵策略。

名為“稀聲”的門店,設計概念將中國茶器的傳統材料紫砂演化為紫砂板,作為墻面、地面等大面積空間主材,在包容性極強的倫敦演繹著中西方元素的和諧相融,展現傳統與現代的有趣對撞。

李明光認為“進入海外市場反倒能夠促使我們產品設計及管理的國際化,讓我們更容易迎接新的消費者對時尚的需求。”

UR目前擁有超過500人的設計開發團隊,已在倫敦建立了設計中心,接下來計劃在紐約、巴黎、米蘭還有東京建立設計中心。國外設計中心的產品并非“特供”某一市場,而是每個設計中心都根據他們對趨勢的把握和理解設計產品,然后再結合市場的需求去做匹配,設計的國際化,為UR的國際市場擴張增強上游優勢。

   
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